«Las marcas son esencialmente patrones de familiaridad, significado, cariño y tranquilidad que existen en la mente de las personas». – Tom Goodwin
La marca es importante porque no solo es lo que causa una impresión memorable en los consumidores, sino que también les permite a sus clientes y clientas saber qué esperar de su empresa. Es una forma de distinguirse de la competencia y aclarar qué es lo que ofrece lo que lo convierte en la mejor opción. Su marca está diseñada para ser una verdadera representación de quién es usted como empresa y cómo desea ser percibido.
Hay muchas áreas que se utilizan para desarrollar una marca, incluida la publicidad, el servicio al cliente, la responsabilidad social, la reputación y las imágenes. Todos estos elementos (y muchos más) trabajan juntos para crear un perfil único y (con suerte) llamativo.
¿Qué es la marca?
Si la explicación de la marca fuera simple, no habría tanta ambigüedad y disonancia con respecto al concepto. Aún así, en su mayor parte, una sólida comprensión de la marca requiere una comprensión decente de los negocios, el marketing e incluso los conceptos básicos de las relaciones (humanas). La marca es un concepto tan amplio que una definición correcta que realmente abarque todo lo que representa no aportaría demasiada claridad al tema por sí solo. Pero, con el fin de reducir la propagación de información obsoleta, incorrecta e incompleta sobre la marca, ofrecemos una definición más completa:
La marca es el proceso continuo de identificar, crear y gestionar los activos y acciones acumulativos que dan forma a la percepción de una organización en la mente de las partes interesadas.
Si compara esta definición con la definición oficial de Cambridge, puede ver claramente que esta última (Cambridge) ofrece más información de nivel superficial, dando una falsa sensación de comprensión al lector. Ésta podría ser una de las razones por las que la mayoría de la gente piensa que la definición es correcta y la elige como la base de su conocimiento sobre el tema. En verdad, basar su aprendizaje sobre la marca en una definición que lo reduce a un solo elemento (identidad visual) hace que cualquier otro concepto relacionado con la marca se quede corto al intentar conectar los puntos.
Nuestra definición de marca, incluso si parece más ambigua que la otra, le da mucho más sentido al concepto cuando profundizamos en su significado. Aquí hay un desglose aproximado:
- Proceso continuo:
La marca es un proceso continuo porque nunca se detiene. Las personas, los mercados y las empresas cambian constantemente y la marca debe evolucionar para mantener el ritmo. - Identificar, crear, gestionar
Existe un proceso estructurado para una marca, uno en el que primero debe identificar quién / qué quiere ser para sus futuros clientes, crear su estrategia de marca para posicionarse en consecuencia y luego gestionar constantemente todo lo que influye en su posicionamiento. . - Activos y acciones acumuladas
Su posicionamiento debe traducirse en activos (p. Ej., Identidad visual, contenido, productos, anuncios) y acciones (p. Ej., Servicios, atención al cliente, relaciones humanas, experiencias) que lo proyecten en la mente de sus partes interesadas, lentamente construyendo esa percepción. - Percepción de una marca
También conocida como reputación. Esta es la asociación que un individuo (cliente o no) tiene en mente con respecto a su marca. Esta percepción es el resultado del proceso de marca (o falta del mismo). - Partes interesadas
Los clientes no son los únicos que crean una percepción de su marca en sus mentes. Las partes interesadas incluyen posibles clientes, clientes existentes, empleados, accionistas y socios comerciales. Cada uno construye su propia percepción e interactúa con la marca en consecuencia.
¿Por qué es importante la marca?
La marca es absolutamente fundamental para una empresa debido al impacto general que tiene en su crecimiento. La marca puede cambiar la forma en que las personas perciben su empresa, puede impulsar nuevos negocios y aumentar el valor de la marca, pero también puede hacer lo contrario si se hace mal o no se hace en absoluto.
«Una buena definición de estrategia de marca es la intención considerada para el papel positivo que una empresa quiere desempeñar en la vida de las personas a las que sirve y las comunidades que la rodean». – Neil Parker
Dejemos algo claro: la reputación aumenta, ya sea que la empresa haga algo al respecto o no. El resultado puede ser una buena o mala reputación. Comprender y usar la marca solo significa que tomas las riendas y tratas de controlar cómo se ve esa reputación. Es por eso que se recomienda considerar la creación de marca desde el comienzo de su negocio.
Contrariamente a la creencia popular, la marca no es una «táctica de marketing costosa que solo utilizan las grandes marcas». Por el contrario, la marca tiene mucho que ver con el sentido común y está fuertemente influenciada por el mercado en el que se encuentra y el nivel en el que desea jugar. La marca implica una combinación consistente de diferentes competencias y actividades, por lo que su costo puede diferir enormemente de un caso a otro. Los consultores de alto nivel y la implementación impecable serán, por supuesto, más costosos que cualquier cosa por debajo de él. Del mismo modo, la marca de una empresa internacional de múltiples productos será mucho más desafiante y requiere muchos recursos que una empresa local, por ejemplo. No existe un enfoque único para todos.
La marca aumenta el valor comercial
La marca es importante cuando se trata de generar negocios en el futuro, y una marca fuertemente establecida puede aumentar el valor de un negocio al darle a la empresa más influencia en la industria. Esto lo convierte en una oportunidad de inversión más atractiva debido a su lugar firmemente establecido en el mercado.
El resultado del proceso de creación de marca incorpora la reputación y el valor que la acompaña. Una reputación sólida significa una marca sólida que, a su vez, se traduce en valor. Ese valor puede significar influencia, sobreprecio o mentalidad compartida. La marca es un activo comercial que también tiene valor monetario en sí mismo y debe tener un lugar propio en el balance general de una empresa porque aumenta el valor general de la empresa. Aunque este es un tema controvertido y una tarea difícil para muchas empresas, otorgar peso financiero a la marca es tan importante como la marca en sí; esto se denomina «valoración de marca».
El branding genera nuevos clientes
Una buena marca no tendrá problemas para generar negocios de referencia. Una marca sólida generalmente significa que hay una impresión positiva de la empresa entre los consumidores, y es probable que hagan negocios con usted debido a la familiaridad y la confiabilidad asumida de usar un nombre en el que pueden confiar. Una vez que una marca se ha establecido bien, el boca a boca será la mejor y más eficaz técnica publicitaria de la empresa.
Al igual que con la reputación de una persona, la reputación de una marca la precede. Una vez que se ha establecido una cierta percepción de la marca en el mercado, comienza una cadena de propagación incontrolable. El boca a boca transmitirá la percepción y reforzará o empañará aún más la reputación de esa marca. Si la reputación es positiva, es posible que nuevos clientes potenciales entren en contacto con la marca y tengan una asociación ya positiva en su mente que los haga más propensos a realizar una compra de esta marca que de la competencia.
Mejora el orgullo y la satisfacción de los empleados
Cuando un empleado trabaja para una empresa con una marca fuerte y realmente respalda la marca, estará más satisfecho con su trabajo y tendrá un mayor grado de orgullo por el trabajo que realiza. Trabajar para una marca que tiene buena reputación y es muy apreciada por el público hace que trabajar para esa empresa sea más agradable y satisfactorio.
Como hemos mencionado anteriormente, los futuros clientes de una marca no son solo clientes, sino también empleados. Debemos ser conscientes de que la interacción humana es la base del comercio y los empleados son la primera línea de comunicación de cualquier marca, los primeros embajadores. Los empleados que tienen una buena asociación con la marca perpetuarán esa percepción más adelante en los clientes y socios con los que interactúan. Esto también puede traducirse en un mejor liderazgo, más participación y mejores productos y servicios.
Crea confianza en el mercado
En última instancia, la reputación de una marca se reduce a la cantidad de confianza que los clientes pueden tener en ella. Cuanto más confíe en una marca, mejor será su percepción de la misma, más sólida será su reputación y, por tanto, la propia marca.
La marca busca la forma correcta de ganar y mantener un cierto nivel de confianza entre la empresa y sus partes interesadas. Esto se hace estableciendo una promesa realista y alcanzable que posiciona a la marca de cierta manera en el mercado y luego cumple esa promesa. Simplemente, si se está cumpliendo la promesa, la confianza se acumula en las mentes de las partes interesadas. En mercados muy concurridos, la confianza es especialmente importante porque puede marcar la diferencia entre la intención (considerar comprar) y la acción (realizar la compra).
Branding en la práctica
El tema de la marca definitivamente no es de una sola página. Es un tema en constante evolución que abarca muchas áreas de especialización: gestión empresarial, marketing, publicidad, diseño, psicología y otros. La marca también tiene diferentes capas, cada una con su propio significado y estructura. No es lo mismo que el marketing, pero hay muchos puntos en común entre los dos, por lo que no podemos reconocer o negar que la marca y el marketing están de alguna manera subordinados el uno al otro. Son interdependientes y su objetivo principal es servir a la empresa.
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