Construyendo marca: los 5 pilares fundamentales.

Una identidad de marca no es un logo ni un eslogan, una identidad de marca muestra y encierra todos los factores que definen quien eres como empresa. 

Es el método completo que se utiliza para transmitir tu negocio e historia al mundo, tanto en términos visuales como de experiencia y principios. Tiene como objetivos principales: crear un factor de diferencia al compararse con la competencia y gracias a ello posicionarse en el imaginario de tus consumidores. Una gran identidad de marca permite que tus clientes puedan reconocerte al instante.La construcción de tu identidad de marca no tiene por qué ser un proceso abrumador. De hecho, solo se necesitan cinco pilares para sentar las bases necesarias para una identidad de marca única y poderosa.

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Luma Candles ©. Unsplash.

1. Claridad de marca

La mayoría de los propietarios de pequeñas empresas con los que hablo quieren generar clientes potenciales. Creen que un aumento en la actividad de clientes potenciales resulta directamente en un crecimiento de los ingresos. En su opinión, el marketing es un juego de números: más clientes potenciales significan más ventas; más ventas significan más ganancias. Sin embargo, muchos propietarios de pequeñas empresas pasan por alto una pieza fundamental del rompecabezas del marketing:

Es lo que sucede antes de la venta lo que hace la venta.

En lugar de gastar más dinero en clientes potenciales, ¿qué pasaría si pudieras cerrar más? ¿Qué pasaría si el marketing y la publicidad generaran oportunidades de venta de calidad, facilitando tu conversión en clientes? ¿No significaría eso también un mayor retorno de la inversión en recursos de marketing?

Si deseas obtener clientes potenciales, cerrar más ventas y ahorrar dinero en marketing, la claridad de marca podría ser el catalizador para todo: tener una marca es una cosa, pero conocer su valor y comunicar ese valor es otra muy distinta. 

Comprender el valor de tu marca es la parte más importante para construir una marca exitosa y relevante. Además, su visión debe comunicarse constantemente dentro de tu empresa, así como a tu audiencia. Ahora bien, ¿qué es la claridad de marca?

Es como miras las cosas

Los consumidores utilizan varios factores cuando deciden comprar un producto o servicio. El proceso comienza con la forma en que perciben las marcas. A medida que los compradores evalúan las opciones, elegirán las marcas que causen una impresión positiva y eliminarán las que no.

Si deseas causar una impresión positiva y alentar a más clientes potenciales a comprar, debes desarrollar una experiencia que genere afinidad y autoridad. Esta experiencia, denominada viaje del cliente, se produce a través de una serie de puntos de contacto.

Cualquier interacción que los consumidores tengan con tu negocio es un punto de contacto. Una visita a un sitio web, una publicación en las redes sociales o un anuncio en Google Ads son ejemplos de puntos de contacto. El impacto colectivo de los puntos de contacto crea una percepción del negocio en la mente del cliente.

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Allef Vinicius ©. Unsplash.

La relación entre claridad de la marca y eficiencia del marketing

La mayoría de los propietarios de pequeñas empresas se lanzan directamente a la generación de clientes potenciales sin tener una claridad de marca. Para conectarse con su público objetivo, experimentan con mensajes publicitarios con la esperanza de encontrar algo que funcione. En cambio, terminan enviando señales contradictorias que confunden a los posibles clientes, y una mente confusa suele irse por otra opción. Las empresas más exitosas establecen la claridad de la marca antes de vender algo. 

Invertir en anuncios publicitarios en la era digital es primordial, sin embargo, un mensaje claro y coherente es lo esencial, en especial si se está iniciando, porque la mayoría de tu audiencia nunca ha oído hablar de tu negocio o se está familiarizando con él. Finalmente, la empresa que hace el mejor trabajo comunicando su valor de forma clara y coherente es quien usualmente gana.

La relación entre claridad de la marca y las emociones de tus clientes potenciales.

Las emociones son motivadores poderosos. La gente compra la transformación que tú les ayudas a hacer.

Es posible que la gente diga que quiere un carro nuevo. Pero si solo quisieran «un automóvil», no habría más de 250 modelos diferentes para elegir cada año. Así que hay más en la decisión de lo que parece. La gente compra el carro con buen rendimiento de gasolina porque les hace sentir responsables, o quieren modelos con calificaciones de seguridad altas para proteger a sus hijos. Otros desean el automóvil de lujo porque los hace sentir exitosos. U otros buscan un auto económico o de segunda que cumpla sus necesidades básicas.

No importa cómo se vea en la superficie, la gente compra la transformación: el beneficio emocional.

La voz de tu marca.

Cada ser humano tiene una voz única y tu empresa también la tiene. Piénsalo: no se trata solo de lo que dice, sino de cómo lo dice. Entonces, ¿cómo deseas comunicarte con tu público objetivo?

Quizás tu audiencia responda a un tono formal o académico. A otros les gusta un estilo informal y amigable.

Piensa en tu audiencia. ¿Quienes son? ¿Qué medios de comunicación o canales de redes sociales utilizan? Saber cuáles son te ayudará a crear la voz de tu marca.

Pero, como siempre, sé fiel a quién eres. La voz de tu marca debe ser genuina para ser efectiva.

2. Identidad de marca

«Una vez que esté en funcionamiento, invertiré en la construcción de una marca».

¿Te suena familiar? Esta es una mentalidad común entre los propietarios de pequeñas empresas que se centran en el marketing y las ventas, pero olvidan que su empresa es tanto un negocio como una marca.

Si bien puedes sentir que estás ahorrando tiempo en este momento, pero ignorar la identidad de tu marca solo causa más dolores de cabeza a largo plazo, así pues, tu mensaje puede llegar alto y obtener muchas ventas, pero producir resultados no deseados y crear problemas a largo plazo.

Para competir se debe crear y cultivar conexiones emocionales con tu audiencia a través de tus mensajes, marketing e identidad. Finalmente, tu marca es el activo más valioso de su negocio y, cuando se hace correctamente, los beneficios y el ROI son mensurables e inmediatos.

La identidad de marca es más que solo tu logotipo. Es más que guías de estilo, material de publicidad o paletas de colores. La identidad de marca es la culminación de cómo se ve, se siente y se comunica tu marca con los clientes. Influye en toda la experiencia del usuario y, en última instancia, afecta la forma en que los demás ven tu credibilidad y negocio.

Entonces, ¿por dónde empiezas?

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  • Investigación

Lo primero que debes hacer al crear una identidad de marca es comprender a tus clientes. Por lo tanto, primero tómete el tiempo para aprender verdaderamente sobre tu público primario, secundario y terciario. Desarrolla perfiles de personas con su gustos y aversiones, pasatiempos y valores. Una vez que tengas un conocimiento profundo de sus clientes, pase a la investigación competitiva. ¿Cómo se posicionan otras empresas de su industria en términos de elementos visuales, personalidades y temas?

Finalmente, no olvides entrevistar a las personas más cercanas a tu marca actual: tus empleados; ellos tienen un punto de vista importante sobre cómo se debe representar a la empresa.

  • Crea activos

Una vez finalizada la fase de investigación, puede comenzar la diversión. Es hora de traducir todos tus aprendizajes en imágenes. Aquí hay una lista rápida de activos de marca comunes:

  • Moodboard o referencias
  • Logo
  • Paletas de colores
  • Tipografía
  • Iconografía
  • Fotografía y gráficos para campañas de marketing
  • Guía de estilo que explica el uso apropiado del logo y el tono de voz, entre otras cosas
  • Define la historia y valores de tu marca

Tu identidad de marca cuenta con una historia; esta no es necesariamente el origen, aunque tendrá componentes del porqué de su inicio.

El objetivo de la historia de tu marca debe responder a estas preguntas:

  • ¿En qué cree tu marca?
  • ¿Qué puntos débiles alivia tu producto o servicio?
  • ¿Cómo resuelve tu empresa esos problemas?
  • ¿Por qué decidiste que tu negocio debería aliviar esas necesidades?
  • ¿A dónde crees que se dirige tu negocio?

3. El producto o servicio perfecto

Al definir correctamente tu propuesta de valor, podrás ofrecer exactamente lo que quiere tu mercado objetivo.

¿Qué es una propuesta de valor?

En su forma más básica, una propuesta de valor es un resumen de cómo tu producto o servicio beneficia a tus clientes.

Normalmente, responde a la pregunta: «¿A qué te dedicas?»

La propuesta de valor, en general, presenta las razones más convincentes por las que un posible comprador debe convertirse en cliente y destaca un beneficio o característica que lo distingue de todas las demás empresas del mercado. Una propuesta de valor eficaz articula claramente por qué un cliente potencial debería comprarte, en lugar de a un competidor. 

Algunos de los beneficios de crear una propuesta de valor clara y convincente para tu marca

  • Los clientes potenciales pueden comprender rápidamente lo que tu empresa tiene para ofrecer: la mayoría de los clientes ya saben lo que buscan cuando investigan en línea. Por lo tanto, si no está claro de inmediato que tu empresa puede satisfacer sus necesidades, es probable que busquen en otro lugar.
  • Creas un fuerte diferencial entre tus competidores: una propuesta de valor eficaz le dice al cliente ideal por qué debería comprarte a ti y no a la competencia. En otras palabras, proporciona a tu empresa una diferenciación única.
  • Atraes a los clientes potenciales adecuados y aumenta no solo la cantidad, sino también la calidad: la propuesta de valor de tu empresa se dirige al cliente ideal y explica por qué su solución es la mejor opción. Esto aumenta tus posibilidades de atraer a los clientes potenciales adecuados para tu negocio, y de encontrar leads de mayor calidad que tengan más probabilidades de convertirse en clientes.
  • Mejoras la comprensión y el compromiso del cliente: una poderosa propuesta de valor ayuda a tus clientes a comprender verdaderamente el valor de los productos y servicios de tu empresa. También ayuda a tus clientes ideales a ver cómo tus servicios los benefician y son la mejor opción disponible. Con esta mayor comprensión, es más probable que los clientes se comprometan con los servicios o productos y se genere una recompra.
  • Proporcionas claridad en los mensajes: una propuesta de valor sólida deja claro de inmediato a sus clientes lo que ofrece. Además, también se asegura de comunicar el mismo mensaje en todos los canales. 

4. Identidad visual

La identidad visual de tu marca es un sistema coherente de símbolos compuesto por formas, formas, colores, tipos de letra, diseños e imágenes en movimiento o fijas que encapsulan y transmiten los valores de tu marca a audiencias internas y externas.

El poder de los símbolos

Los símbolos visuales pueden transmitir el significado de ideas complejas sin usar palabras.

Así como un determinado color evoca un cierto sentimiento, otros elementos visuales también pueden actuar como poderosos desencadenantes emocionales. Ver el logo de nuestra marca favorita llenará nuestra mente de sentimientos positivos. Por lo contrario, si vemos el logo de una marca que no nos gusta, nos recordará que evitemos esa empresa. Esto sucede en un abrir y cerrar de ojos porque los humanos están programados para comportarse de esta manera y lo han estado haciendo desde los albores de los tiempos: nuestros antepasados ​​usaban las mismas técnicas para distinguir las cosas que eran comestibles de las que no lo eran, por ejemplo.

Un sistema coherente

El logotipo está diseñado para capturar la esencia de tu marca de la forma más simple y expresiva posible. Es el activo visual más importante de tu negocio, pero no debe confundirse con tu marca o su identidad visual en conjunto.

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El estilo fotográfico, los iconos, las ilustraciones, la maquetación de diseños de materiales impresos y digitales, las tipografías, la decoración de tu tienda u oficina y el diseño de tus productos forman parte de un sistema: el lenguaje visual de tu marca.

A menudo, el logotipo ni siquiera es necesario para recordarle a la gente sus valores porque un tipo de letra único o la forma memorable de tu producto podrá lograr un efecto similar. Por eso, es tan importante crear una identidad visual coherente.

Debes utilizar los valores de la marca para influir en el proceso creativo y de diseño. Supongamos que uno de los valores de tu marca es «dinámico». Hay muchas formas diferentes de encapsular visualmente esa misma idea; por ejemplo, puedes decidir usar formas inclinadas en tu logotipo y ángulos inusuales en tu fotografía. Cualquiera que sea la visión creativa, la solución de diseño debe ser adecuada al medio y al contexto.

El propósito de la identidad visual

Una buena marca no puede entenderse sin una fuerte identidad visual. Expresa las características únicas y valores humanos con los que tu audiencia puede relacionarse, lo que les ayuda a formar una conexión emocional duradera con tu marca.

La identidad visual se convierte en el recipiente que transporta todas las experiencias positivas y negativas. Se convierte en la proyección de la percepción de las personas.

Esto también incluye a tu audiencia interna: tu equipo puede tener una asociación más fuerte con la visión de tu organización si también pueden identificarse con el lenguaje visual de tu empresa.

Tu identidad visual hace que la arquitectura de tu marca sea clara para su audiencia, por lo que si tiene sub-marcas, estas pueden tener sus propios símbolos, pero su relación entre sí debe representarse visualmente.

5. La experiencia del cliente

El Customer Experience o Experiencia del Cliente es “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.

Esta definición de Customer Experience desprende tres aspectos en los que profundizar:

  • Cuando hablamos de “el recuerdo” no nos referimos literalmente a la imagen mental que deja una empresa en un consumidor. Las sensaciones y las emociones de cada instante son estímulos que recoge nuestra mente para generar un recuerdo.
  • La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con el cliente antes, durante y después de la compra. Este campo puede depender de las empresas o pueden estar en manos del consumidor. Tu empresa debe entender ambas posibilidades y gestionarlas lo mejor posible.
  • La experiencia es un valor más de la marca. El marketing y la atención al cliente se valoran por separado, pero deberían ser dos elementos más para crear una unión de la empresa que refuerce el recuerdo del cliente. De hecho, lo más común es que las estrategias se centren en evitar la generación de recuerdos negativos, y dejar de lado crear algunos positivos.

El Customer Experience es un ejercicio que debe realizarse de manera transversal y que se ejerce en todos los departamentos de la compañía. Esto sirve para dar con diferentes puntos de vista que completen una Experiencia de Cliente desde todos los sectores de la empresa.

Concluyendo, en el mercado digital actual, tu competencia ya no es solo la tienda al otro lado de la calle. En línea, tienes decenas, cientos o incluso miles de empresas como la tuya que compiten por el centro de atención.

Para que las pequeñas empresas se destaquen, es más importante que nunca tener estos 5 puntos claros y en marcha. Las pequeñas empresas no tienen el capital para grandes campañas de marketing para competir con empresas más grandes, por lo que es aún más importante que sepas quién eres, qué ofreces y a quién ofreces tu producto o servicio para tener éxito.

Contar con una marca establecida para las pequeñas empresas no es un lujo, es una necesidad. Es fundamental invertir tiempo para garantizar la claridad y el desarrollo de una marca comercial profesional. Una marca es el impulsor comercial fundamental de todas las comunicaciones y es lo que afecta todos los aspectos de su negocio.

Tu marca vive en el corazón de tus clientes. Ofrece experiencias extraordinarias. Sorpréndelos, preocúpate por ellos y ellos también te amarán.

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